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程实的博客

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苹果真的很蠢吗?   

2013-09-17 13:01:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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苹果真的很蠢吗?

——“盛世微言”系列之八十二

程实

(经济学者,公众号:shihuashijing

 

19世纪开始,就有聪明人调侃:“会说供给和需求的鹦鹉也是经济学家”,由此可见,供给和需求多么深入民心的经济学常识。就常识而言,需求曲线是向右下倾斜的,即价格越高,需求越低,反之反是。但现实并不总按常理出牌,试看这样一种商品:2012年第四季度,售价为641.57美元,销售量为4778.9万个;2013年第一季度,平均价格为613.28美元,销售量为3743万个;第二季度,平均价格为581.09美元,销售量为3124.1万个。在供给充分的背景下,价格下降,需求下降,这条需求曲线斜率神奇地向右上倾斜。不要觉得不可思议,这些数据都是真实的财报数据,这个商品,也不是稀奇古怪的东西,就是家喻户晓的Iphone

 

这种具有另类需求曲线的商品,在经济学上叫做“凡勃伦商品”。经济学家凡勃伦1899年出了一本书叫《有闲阶级论》,提出了炫耀性消费(Conspicuous Consumption)的概念,即富裕阶层通过消费高于实际使用价值的高价商品,来炫耀自身的经济实力、社会地位或时尚品味,而并不富裕的社会阶层也会受到这种炫耀行为的影响,将购买这种商品视作一种阶级晋升的“信号”。这种除了自身实用价值,还具有财富、地位和旨趣象征符号的凡勃伦商品,价格越高,越受欢迎,人们消费凡勃伦商品,或是出于“被担心被看做穷人”的从众效应,或是出于“希望被看做富人”的势利效应,而一旦价格下降,凡勃伦商品的“附加效应”就随之下降,并由此被人群所抛弃。对于炫耀性消费和凡勃伦商品的研究,并不是现代经济学的主流,但在博弈论流行后,越来越多经济学家进行了规范研究,并得出了更多有意思的结论。

 

作为时尚消费品,苹果具有较为明显的凡勃伦商品的特征,拿着Iphone,用着Ipad,不仅是一种有趣的体验,也是一件很酷的事情。特别是在中国,苹果经常和青年卖肾之类的悲剧故事联系在一起,而且有大量中国苹果用户,完全不知道ItunesIcloudAppstore为何物,下载更新切西瓜之类的小应用都要去越狱手机店,甚至连基本的Iphone功能设置也搞不懂,却抱着极大的热情追捧着Iphone的每一代新产品。笔者一个深谙此风的朋友曾抛出一句话:如果用手机发新浪微博和QQ信息能显示“发自Iphone5s 64G 客户端”,而不是简单的“发自Iphone客户端”,苹果新产品在中国会卖得更火。

 

既然是凡勃伦商品,苹果降价在很多人看来就变成了愚蠢的败笔。所以当苹果推出Iphone5c,无数人吐槽“Cheap”而不是“Color”,认为苹果推出并不便宜的Iphone5c,无疑是自降身份,丢掉了追求炫耀性消费和礼品档次的中国需求。

 

一开始我也这么认为,但看了苹果多年财务数据后,我改变了看法,苹果并不愚蠢。心理学家卡塞曾说过:“当人们感到不确定、不安全和贫困时,物质主义,即崇尚金钱和财富的观念,会比较流行”,而财富水平往往影响着人们的安全感,因此,不同国家、不同阶段的物质主义倾向并不相同,炫耀性消费的氛围也大不一样。心理学家迪纳发现,在人均GNP超过8000美元的国家中,财富和幸福感之间的关系就不存在了;心理学家英格尔哈特也注意到,在美国、加拿大和欧洲,收入和个人的幸福快乐之间的关系“弱得让人吃惊”。翻译成经济学话语,收入水平和凡勃伦效应成反比,一国财富水平越高,炫耀性消费就越少。

 

那么,再来看看苹果的变化:2013年第一季度,苹果有18.84%的收入、18.5%的利润来自大中华地区,第二季度则降至13.14%12.24%,这是近几年来的最低值;第二季度,美国市场的收入占比从上一季度的32.23%升至40.78%,利润占比从34.17%升至43.67%,均为近几年来的峰值。也就是说,从区域战略看,苹果正在响应奥巴马产业回归的号召,重新重视并倚重美国市场;相对而言,竞争日趋激烈的中国市场的重要性反而有所下降。而2013年,美国人均GDP预估值是51248美元,中国是6629美元。在一个人均GDP5万美元的地方,购买几百美元的Iphone显然不具有太大的炫耀效果。因此,对于业务重心向发达区域战略回归的苹果而言,新兴市场经济体的炫耀性消费需求,已经不那么重要了。

 

如此看来,苹果还是很聪明,也很有远见,毕竟炫耀无法持久,顺势而为才能可持续发展。往大了说,苹果也在做贡献,因为经济学家的研究显示,炫耀性消费会带来社会福利的整体损失,苹果褪去凡勃伦商品的虚幻外衣,未尝不是一件好事。

 

 

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